[오늘의 AI] AI가 쇼핑을 삼키고 있다. LLM과 이커머스의 대충돌

OpenAI, Google, Perplexity가 아마존의 영역으로 진격한다. 검색창이 사라지고 AI 에이전트가 대신 카드를 긁는 시대 — 이커머스 패권 전쟁의 최전선을 해부한다.
 

 

쇼핑의 패러다임이 바뀌고 있다

지금까지 온라인 쇼핑의 공식은 단순했다. 검색창에 키워드를 입력 → 상품 목록 탐색 → 장바구니 → 결제. 이 흐름은 20년 넘게 변하지 않았다. 그런데 2025년을 기점으로 그 공식이 무너지기 시작했다.
"100달러 이하 러닝화 추천해줘"라고 AI에게 말하면, AI가 직접 상품을 찾고, 비교하고, 결제까지 완료한다. 소비자는 웹사이트를 한 번도 방문하지 않는다. 브랜드 이름을 보는 건 택배 박스가 도착했을 때가 처음이다.
이것이 에이전틱 커머스(Agentic Commerce)다. 그리고 OpenAI, Google, Perplexity 같은 LLM 기업들이 이 영역에서 아마존과 정면으로 충돌하고 있다.
 
"브랜드는 이제 소비자에게 '발견'되는 것이 아니라 알고리즘에게 '선택'되어야 한다."
- Dreen Yang, Capgemini EVP, Global Consumer Products & Retail - 
 
 

어떻게 여기까지 왔나 — 핵심 사건 연표

 
2024.11
Perplexity, 쇼핑 에이전트 선제 출시
미국 유료 구독자 대상으로 AI가 직접 상품을 리서치하고 구매하는 에이전트 기능 공개. LLM 기업의 커머스 진출 신호탄
 
2025.01
OpenAI Operator 공개 데모 — "장보기 에이전트"
사용자가 카메라에 손으로 쓴 장보기 목록을 보여주자, Operator 에이전트가 Instacart를 열어 장바구니를 구성하고 배달 일정까지 예약
 
2025.09
OpenAI Instant Checkout 출시 — Etsy·Shopify 파트너십
Stripe와 공동 개발한 Agentic Commerce Protocol(ACP) 기반. ChatGPT에서 Etsy 상품을 바로 구매 가능. Shopify 100만 이상 가맹점 연동 예고
 
2025.10
Walmart, Target, DoorDash, Instacart 파트너십 확장
Walmart이 20만 개 상품을 ChatGPT에 등록. OpenAI가 단숨에 글로벌 유통 생태계를 구축
 
2025.11
Amazon, Perplexity 고소 — 에이전틱 커머스 첫 법적 충돌
Perplexity의 Comet 브라우저가 Amazon 사이트를 무단 스크래핑했다며 소송. Perplexity측 반박: "광고를 피하고 싶은 아마존의 경쟁 방해."
 
2026.01
Google Universal Commerce Protocol(UCP) 발표
Shopify, Etsy, Walmart, Target, Mastercard, Visa 등 20개 이상 파트너사와 공동 개발. Gemini를 통한 AI 커머스 표준 제정
 
2026.03
OpenAI, Instant Checkout 전략 선회 — 앱 모델로 전환
직접 결제 방식의 낮은 전환율 문제 직면. Walmart·Etsy 자체 AI 어시스턴트를 ChatGPT 앱으로 통합하는 방향으로 피벗
 
 

플레이어별 전략 해부 — 4가지 모델

 

개방 vs. 폐쇄 — 이커머스 패권 구도

이 전쟁의 본질은 트래픽 통제권이다. AI 에이전트가 구매 결정을 대행하면, 플랫폼이 운영하던 광고·스폰서 상품 노출이 무력화된다.

 
아마존의 딜레마는 명확하다. 외부 에이전트를 막으면 광고 수익을 지키지만, AI 쇼핑이 대세가 될수록 '고립된 섬'이 될 위험이 커진다. 반대로 문을 열면 56억 달러 광고 사업의 기반이 무너진다.
 
 

에이전틱 커머스의 뼈대 — ACP vs UCP

AI 에이전트가 쇼핑을 대행하려면, 에이전트·상점·결제 시스템이 서로 소통하는 표준 프로토콜이 필요하다. 현재 두 가지 표준이 경쟁 중이다.

 
전문가들은 "대부분의 브랜드는 두 프로토콜을 모두 지원해야 할 것"이라고 말한다. ACP는 대화형 발견에, UCP는 검색 기반 고의도 구매에 최적화되어 있어 서로 다른 쇼핑 시나리오를 담당하기 때문이다.
 
 

한국 기업이 지금 준비해야 할 것들

에이전틱 커머스는 미국만의 이야기가 아니다. Shopify 기반 AI 유입 트래픽이 2025년 1월 대비 7배 증가하고 AI 경유 주문이 11배 늘었다는 데이터는, 이 변화가 글로벌 이커머스 전반에 파급될 것임을 예고한다.

 

결론 — 이커머스 지형도가 다시 그려진다

 
2025~2026년은 에이전틱 커머스의 원년이다. OpenAI가 Instant Checkout으로 포문을 열었고, Google이 표준 연합을 구성했으며, Amazon은 철벽 방어를 선택했다. Perplexity는 법정에서 '사용자 주권'을 외치고 있다.
 
아직 승자는 없다. OpenAI의 첫 번째 시도는 낮은 전환율로 전략 수정을 강요받았고, 2026년은 각 진영이 교훈을 반영해 2라운드를 펼치는 해다. 하지만 방향은 명확하다 — AI 에이전트가 쇼핑 여정의 중심에 자리잡는 것은 시간문제다.
 
한국의 유통·플랫폼·브랜드 기업들에게 이 변화는 위협이자 기회다. 알고리즘에게 선택받는 상품·채널 전략을 지금 설계하는 기업이 다음 10년을 선점한다.