[오늘의 AI] AI 에이전트가 촉발한 슈퍼앱 전쟁, '우버비앤비' 시대가 온다

빅테크 기업들의 고유한 비즈니스 영토가 무서운 속도로 무너지고 있다. 과거에는 각 분야의 독점적 1위 기업들이 서로의 영역을 존중하며 공존했다면, 이제는 상대방의 핵심 사업을 정조준하며 전면전을 벌이는 양상이다. 이러한 거대한 지각변동의 중심에는 실리콘밸리를 뜨겁게 달구고 있는 ‘우버비앤비(UberBnB)’ 현상이 자리 잡고 있다. 차량 호출의 강자 ‘우버’와 숙박 공유의 선두 주자 ‘에어비앤비’의 경계가 희미해지며 시작된 이 전쟁은 단순한 사업 다각화가 아니다. 그 이면에는 인공지능 기술의 정점이라 불리는 ‘AI 에이전트(Agentic AI)’를 선점해 인류의 일상을 독점하려는 거대한 플랫폼 전쟁이 숨어 있다.

 

무너지는 비즈니스 장벽, 본업의 한계를 깨다

불과 얼마 전까지만 해도 소비자들의 행동 패턴은 명확했다. 낯선 도시로 여행을 떠날 때 에어비앤비 앱을 켜서 머물 숙소를 예약하고, 공항에 도착해서는 우버 앱을 실행해 차량을 호출했다. 두 기업은 각각 ‘숙박’과 ‘이동’이라는 명확한 카테고리 안에서 강력한 지배력을 행사해 왔다.

하지만 최근 두 공룡 기업의 행보는 완전히 달라졌다. 서로가 구축해 놓은 철옹성을 향해 거침없이 칼을 겨누기 시작한 것이다.

• 우버 (Uber)의 역습: 단순히 차량을 매칭해 주는 서비스를 넘어, 글로벌 온라인 여행사 익스피디아와 손을 잡았다. 이제 사용자들은 우버 앱을 떠나지 않고도 전 세계 호텔을 검색하고 예약할 수 있다. 이동 수단에서 시작해 여행의 종착지인 숙박 영역까지 파고든 셈이다.
• 에어비앤비 (Airbnb)의 반격: 숙소 예약이라는 본업의 틀을 과감히 깨뜨리고 있다. 플랫폼 내에 렌터카 서비스를 도입하여 이동 수단을 제공하는가 하면, 현지 식료품 배달 서비스까지 결합하고 있다. 여행을 떠나 정착하고 생활하는 전 과정을 에어비앤비 생태계 안에서 끝내겠다는 전략이다.

샌프란시스코 기반의 두 거두가 이토록 맹렬하게 밥그릇 싸움을 벌이는 현상을 두고 시장에서는 ‘우버비앤비’라는 신조어까지 등장했다.

 

전선 확충: 아시아로 번진 슈퍼앱 영토 전쟁

이러한 '무경계 슈퍼앱' 전쟁은 비단 미국 실리콘밸리만의 이야기가 아니다. 아시아 시장에서는 이미 생활 밀착형 데이터를 무기로 쥔 공룡들이 AI 에이전트 레이스에 참전하며 판을 더 키우고 있다.

• 그랩 (Grab): 동남아 교통·배달에서 숙박 인프라까지 동남아시아의 승차 공유 및 배달 연합군인 그랩은 '그랩스테이(GrabStays)'를 전격 론칭하며 본격적으로 호텔 예약 시장에 뛰어들었다. 이제 동남아 사용자들은 그랩 앱 하나로 음식을 시키고, 택시를 부르고, 리조트까지 예약한다. 숙박이 확정되면 AI가 투숙 시간에 맞춰 공항 픽업 차량을 선제적으로 제안하는 등 하나의 매끄러운 여정(Journey)을 완성해 나가고 있다.
• 메이투안 (Meituan): 배달 앱에서 AI 종합 컨시어지로의 변신 중국 최대의 음식 배달 및 로컬 서비스 플랫폼인 메이투안은 단순한 주문 대행을 넘어 'AI 슈퍼 게이트웨이'로 진화 중이다. 자체 구축한 대형언어모델(LLM) 기반의 AI 비서 '샤오투안'을 전면에 내세웠다. 사용자가 "강남역 근처 조용하고 헬스장 있는 호텔 찾아주고, 이동 동선 사이에 점심 먹을 맛집 1시로 예약해 줘"라고 복합적인 자연어로 명령하면, 교통·배달·숙박 데이터를 실시간으로 조합해 단 한 번에 실행해 준다.

 

인터넷 경제의 종말, '에이전트 경제'의 서막

우버, 에어비앤비, 그랩, 메이투안이 이토록 처절하게 비즈니스 경계를 허무는 근본적인 동력은 바로 에이전틱 AI(Agentic AI) 기술의 본격화에 있다. 인공지능이 사용자의 명령을 단순히 수행하는 비서 역할에 그치지 않고, 스스로 판단하고 계획을 세워 실행까지 완료하는 '에이전트'로 진화하면서 인터넷 환경의 패러다임 자체가 완전히 뒤바뀌고 있다.

지금까지의 인터넷 경제는 사용자가 직접 발품을 파는 구조였다. 맛집을 검색하기 위해 포털 앱을 켜고, 예약을 위해 배달 및 예약 앱으로 이동하며, 그곳까지 가기 위해 다시 교통 앱을 켜야 했다. 인간이 각 앱 사이를 연결하는 '네비게이터' 역할을 했던 것이다.

그러나 AI 에이전트가 주도하는 세상에서는 이 모든 과정이 한순간에 사라진다. 사용자가 복잡한 요구사항을 단 한 마디로 던지면, AI 에이전트가 백그라운드에서 수많은 앱의 API(응용 프로그램 인터페이스)를 스스로 호출하고 통제하여 결과를 대량으로 처리한다. 사용자가 서비스를 찾아 사방으로 돌아다니던 '인터넷 경제'가 저물고, AI가 서비스를 알아서 다스리는 '에이전트 경제'가 시작되는 것이다.

 

최종 승자를 향한 단 하나의 왕좌, '슈퍼앱' 전쟁

에이전트 경제 체제에서 승리하는 기업은 오직 하나, 사용자의 목소리를 가장 먼저 듣는 ‘최전방 인터페이스’를 차지하는 기업이다. AI 에이전트가 일상의 모든 요구를 알아서 대행해 주기 때문에, 소비자는 굳이 수십 개의 앱을 스마트폰에 깔아둘 이유가 없어진다. 내 명령을 수행해 줄 단 하나의 '슈퍼앱(Super App)'만 있으면 충분하다.

결국 이들이 영역을 넓히는 진짜 이유는 AI 에이전트가 활약할 수 있는 '거대한 생태계의 크기'를 확보하기 위함이다. 우버나 그랩의 에이전트가 더 풍부한 숙박 데이터와 연동되어 있어야만 사용자의 복잡한 여행 명령을 완벽하게 수행할 수 있고, 에어비앤비나 메이투안의 에이전트가 강력한 이동·물류 수단을 쥐고 있어야만 고객을 빼앗기지 않기 때문이다.

지금 글로벌 테크 씬에서 벌어지는 인력 이동과 기술 고도화 경쟁은 단순한 기능 추가가 아니다. 인류가 기술을 소비하는 관문 자체를 독점하려는 거대한 권력 투쟁이다. 모든 서비스를 뒤에서 조종하고 대행하는 단 하나의 슈퍼앱 왕좌를 누가 차지하게 될지, 전 세계 시장의 눈과 귀가 집중되고 있다.