[오늘의 AI] 네카라쿠배당토의 AI 전쟁이 시작됐다

검색·메신저·커머스·배달·중고거래·핀테크. 대한민국 디지털 생활의 전 영역을 장악한 7대 빅테크가 동시에 'AI 에이전트' 전쟁에 뛰어들었다. 오늘은 이들의 AI 생존 전략을 해부한다.

 

2025년이 준비의 해였다면, 2026년은 결전의 해다.

2022년 ChatGPT 충격 이후 한국 빅테크들은 조용히 AI 내재화를 준비해왔다. 그리고 2025년, 각사의 전략이 가시화되기 시작했다. 네이버는 에이전트N을, 카카오는 챗GPT 포 카카오를, 토스는 AI 투자 서비스를 출시하며 경쟁의 막이 올랐다.

2026년은 단순한 AI 기능 추가를 넘어, 플랫폼 자체를 AI로 재구성하는 해가 될 전망이다. 각 기업이 보유한 데이터와 생태계가 AI와 결합하면, 경쟁 구도는 서비스 간 경쟁이 아닌 'AI 생활 운영체제' 간 경쟁으로 전환된다.

 

7개 기업, 7가지 AI 전략

 

네이버

NAVER · 검색 → AI 에이전트 전환

네이버의 핵심 베팅은 '에이전트N(Agent N)'이다. 검색·쇼핑·지도·예약·결제를 하나의 AI 경험으로 연결하는 통합 에이전트로, 사용자가 타이핑 없이 대화만으로 원하는 결과를 얻게 설계됐다. 이미 AI 브리핑 기능이 전체 검색의 20%를 넘어섰고, 2026년에는 이를 수익화 엔진으로 본격 전환할 계획이다. 풀스택(Full-stack) AI 기술 역량을 바탕으로 'AI 3대 강국' 도약 기여를 선언한 최수연 대표의 말처럼, 네이버는 기술 내재화 기반의 점진적 혁신을 택했다. 증권가는 네이버 영업이익이 2026년 2조 5,245억 원에 달할 것으로 전망하며, AI 전환이 수익성 개선으로 직결될 것으로 본다.

 

카카오

KAKAO · 메신저 플랫폼의 AI 운영체제化

카카오의 전략은 '앱 위의 앱'이다. 국민 메신저 카카오톡을 AI 에이전트의 실행 허브로 전환한다. 지난해 10월 출시한 '챗GPT 포 카카오'는 10일 만에 이용자 200만 명을 돌파했고, 카카오톡 일평균 체류 시간을 24분에서 26분으로 끌어올렸다. AI 전략 측면에서는 오픈AI와의 협업을 통한 하이브리드 모델을 채택했다. 카카오 자체 AI 에이전트 '카카오 툴즈(Kakao Tools)'를 카카오맵·선물하기·멜론 등과 연동하고, 외부 개발자들이 참여할 수 있는 플레이MCP·에이전트 빌더 생태계도 구축 중이다. 2026년 톡비즈 매출은 전년 대비 26% 성장한 2조 8,249억 원으로 예상된다. 정신아 대표는 "한 번 익숙해지면 되돌아갈 수 없는 비가역적인 AI 서비스 경험"을 목표로 제시했다.

 

라인(LY주식회사)

LINE · 아시아 메신저 AI 허브 전략

라인은 일본·대만·태국 등 아시아 시장에서 압도적인 메신저 점유율을 보유한 독특한 포지션을 가진다. 라인야후 사태로 인한 지배구조 재편 과정에서도 AI 기반 서비스 고도화 방향은 유지되고 있다. 네이버와 소프트뱅크의 한일합작 구조 속에서 라인은 AI 기반 글로컬(Glocal) 메신저 플랫폼으로의 진화를 추진하고 있다. 아시아 각국의 생활 데이터를 기반으로 현지화된 AI 서비스를 제공하는 전략이 핵심이다.

 

쿠팡

COUPANG · 물류 AI + 커머스 AI 에이전트

쿠팡의 AI 전략은 두 축으로 구성된다. 물류 AI와 커머스 AI 에이전트다. AGV(무인 운반 로봇)·AI 배송 경로 추천 시스템을 결합해 주문부터 배송까지 전 과정을 자동화하고 있다. 2026년까지 3년간 3조 원 이상을 물류 인프라에 투자해 전국 '쿠세권' 100% 커버리지를 목표로 한다. 여기에 쿠팡이츠의 성장과 와우 멤버십 1,500만 명이라는 충성 고객 기반을 결합해, AI 기반 개인화 쇼핑 에이전트로 진화 중이다. 서울 지역에서 쿠팡이츠가 배달의민족을 결제액 기준으로 처음 추월하는 등, 커머스·배달 전반에서 AI 기반 정밀화 전략이 효과를 내고 있다.

 

배달의민족

BAEMIN · AI 배차·조리 예측 고도화

배민의 AI는 화려하지 않지만 실용적이다. AI 배차 로직 고도화가 핵심 전략이다. 2022년 45만 명에서 2024년 40만 명대로 줄어든 배달 라이더 수급 불균형을 AI로 해결하는 것이 최우선 과제다. 리뷰 데이터를 AI로 분석해 업주에게 인사이트를 제공하는 기능을 시험 중이며, 신규·단골·이탈 고객을 구분한 AI 맞춤 마케팅 지원도 확대할 계획이다. 메뉴 분류·추천, 허위 리뷰 AI 탐지 등 수십 개의 AI 서비스가 이미 운영 중이다. 쿠팡이츠와의 경쟁 심화 속에서 배민은 운영 AI를 통한 원가 절감과 업주 성장 지원이라는 방향으로 차별화를 모색하고 있다.

 

당근

DAANGN · 하이퍼로컬 AI 거래 플랫폼

당근은 '로컬 데이터 독점'이라는 강력한 해자를 AI와 결합하는 전략을 취한다. 월 2,000만 명의 활성 이용자가 동네에서 걷고, 소통하고, 일자리를 구하는 모든 행동이 데이터로 쌓인다. 최근에는 사진 한 장으로 판매가를 자동 제안하는 'AI 가격 찾기'와 'AI 글쓰기'(사진 업로드 시 판매글 자동 생성) 기능을 출시해 거래 마찰을 대폭 낮췄다. 2026년 4월에는 'AI 기반 대화형 후기 작성 기능'도 선보였다. 창립 10주년을 맞아 당근은 '하이퍼로컬 생활 플랫폼'으로의 정체성을 더욱 공고히 하며, 파편화된 지역 정보를 AI로 데이터화해 수익 모델을 다각화하는 단계에 진입했다.

 

토스

TOSS · 금융 AI 슈퍼앱 + 페이스페이

토스는 2025년을 'AI 원년'으로 선언하고 금융 서비스에 생성형 AI를 본격 적용했다. 토스증권의 'AI어닝콜'(해외 실적발표 AI 번역)과 'AI시그널'(주가 변동 원인 분석 서비스)은 개인 투자자의 정보 격차를 해소하는 킬러 기능으로 자리잡고 있다. 오프라인에서는 '페이스페이'(얼굴 결제) 확산이 주목할 전략이다. 현재 2만 개 매장에 설치된 단말기를 2026년까지 100만 개로 확장할 계획으로, AI 기반 생체인식을 통해 결제 경험 자체를 재정의한다. MAU 2,677만 명, 도달률 58.3%라는 압도적 규모를 기반으로, '앱인토스(Apps in Toss)' 생태계를 통해 금융을 넘어 일상 전반을 연결하는 생활 AI 플랫폼으로 진화 중이다.

 

한눈에 보는 AI 전략 비교

 

AI 에이전트 시대, 승자는 누구인가

2026년의 승부처는 결국 '에이전트 이코노미'다. 사용자가 텍스트를 입력하는 시대에서 의도를 말하면 AI가 실행까지 완결하는 시대로의 전환. 이 전환에서 앞서가는 기업이 다음 10년의 플랫폼 권력을 가져간다.

네이버는 데이터와 기술 내재화로, 카카오는 메신저 생태계로, 토스는 금융 데이터로, 당근은 로컬 독점으로 각자의 해자를 AI로 강화하는 중이다. 한 가지 분명한 것은, AI 전환에 뒤처지는 기업은 빠르게 잊혀진다는 사실이다.

 

AI는 이제 기능이 아니라 플랫폼의 DNA가 됐다. 네카라쿠배당토의 AI 전쟁은 이제 막 서막을 올렸을 뿐이다

 

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